Günümüzde tüketicilerin tavsiye alarak yaptıkları santın alma oranı reklamlara göre neredeyse 200 kat daha etkili ve ücretsiz. Üstelik artık satın alma kararları çok hızlı bir şekilde alınıyor. Öyle ki,alışverişte karar verme süresi 16 saniyeye kadar düştü. Bugünün "meşgul tüketicisi", ne istediğini iyi biliyor ve bu nedenle daha hızlı alım kararı veriyor. Çok fazla ürün, sınırlı zamanı olan tüketicinin dikkatini çekebilmek için rekabet halinde. Mağaza konumlandırmasından ürün ambalajına, raf tasarımından slogana kadar her şey, "hızlı tüketiciye" göre ayarlanıyor.
Örneklere geleleim...Fransa'da bir ürün için alışveriş kararı, ortalama 16 saniyeye kadar düşmüş durumda. Fransızlar, genel alışverişi ise ortalalama 40 dakikada bitiriyor. Bu sürenin 80'li yıllarda ortalama 1, 5 saat olması dikkat çekici. ABD'de 2002 ila 2007 yıllarını kapsayan bir araştırma, tüketicilerin genel alışverişlerinde ortalama 40 dakika harcadığını ortaya koyuyor. Tüketicilerdeki bu köklü değişimin nedeni aslında oldukça basit: Bugünün "meşgul tüketicileri" birer alışveriş uzmanı olmuş durumda. Kendilerine en uygun alıveriş merkezlerini, markaları ve ürünleri biliyor, takip ediyorlar. Dahası çok bilinçliler. Şu anki kriz dönemlerinde olduğu gibi daha az para harcama eğilimi gösterdiklerinde ise çok daha fazla dikkatliler. Sadece alışveriş listelerindeki ürünleri almaya özellikle dikkat ediyorlar.SEKTÖRLERE GÖRE SATIN ALMA KARAR SÜRELERİ
Gıda : Karar verme süresi 0,5 dk -3 dk. Gıda ürünlerinin perakende noktalarında tadılması, ürün ve ambalajda yalınlık sektörde ön plana çıkan trendler.
Ev bakım : Karar verme süresi 0,5 - 5 dk. Şirketler artık perakendecilerle birlikte çalışıyor. Raf konumlaması ve ürün teşhiri konusunda tavsiyelerde bulunuyorlar. Ürünlerin net mesajlar vermesi için çalışıyorlar.
Alkollü içecek : Karar verme süresi 1,5-4 dk. Sektör oyuncuları satış noktalarıyla birlikte çalışılıyor. Marka kalabalığı arasından sıyrılmak için çarpıcı ambalaj çalışmaları da sektörde son dönemde ortaya çıkan yeni bir trend.
Küçük ev aletleri : Karar verme süresi 5-15 dk. Basit ve iyi markalara yöneliş var. Bu da şirketlerin inovasyona daha fazla yatırım yapmasına neden oluyor. Özellikle "ağızdan ağza" pazarlama yöntemini etkin kullanmaya çalışıyorlar.
Dayanıklı tüketim : Karar verme süresi 5-25 dk. Ürünler eskiden karışık şekilde sunulurken artık segmente ediliyor. Mağaza içinde fırsat ürünlerinin ve teknolojik ürünlerin faydalarını açıklayıcı köşeler oluşturuluyor.
Kişisel bakım : Karar verme süresi 10-15 dk. Her marka ürünlerini anlatacak satış temsilcilerini perakende noktalarında bulundurmaya özen gösteriyor. Mağazada fazla vakit harcamak istemeyenler için "deneme ürünleri" kullanılıyor.
Teknoloji perakendesi : Karar verme süresi 20dk. Perakendeciler kendilerini, gelişmiş teknoloji araçlarını kullanabilen, pazar araştırması yapan, diğer tüketicilerle iletişim kurup ortak hareket eden müşteriye göre konumlandırıyor.
Mobilya : Karar verme süresi 30 dk. Sektörde ciddi mobilya şirketleri sanal uygulamalara yatırım yapıyor. Özellikle hızlı müşterinin önceden araştırma yaptığı internet üzerinde etkin yer almak için çalışıyorlar.
Organize Perakende : Karar verme süresi 30 dk. Perakendeciler ürün portföyünü belirlerken bölgedeki müşterilerin alışveriş alışkanlıklarını göz önünde bulunduruyor.
Hazır Giyim : Karar verme süresi 30 dk. Markalar, sektör dışı lider şirketlerle hızlı tüketicinin ihtiyaçlarına yönelik işbirlikleri yapmaya başladı. Kampanyaların günlük yapılması gibi yenilikler mevcut.
YENİ TRENDLER
Araştırmalara göre hızlı tüketim sektöründe tüketicilerin %70'inin karar verme süresinin mağaza içindeki uygulamalara göre değiştiyor. Kişisel bakım ürünlerinde, daha düşük alım frekansı olmasına rağmen karar süreci çok daha uzun. Aynı durum ev bakım ürünlerinde ise tam tersi.
OPTİMUM PLANLAMA ZORUNLULUĞU
Organize perakende de 2004 yılında ortalama alışveriş süresi 36 dakika iken 2010 yılında 30 dakikaya inmiş durumda. Kısalan sürelere paralel olarak sektör oyuncuları da kendilerini konumlandırmak için çalışıyor. Migros mağazalarında 60 dakikadan fazla zaman geçirenlerin oranının %4, 15 dakikadan az zaman geçirenlerin oranı ise %17.
Alkollü içecek sektörü de son yılların en hareketli sektörlerinden. Çarpıcı bir ambalaj az zamanı olan tüketicinin dikkatini daha kolay çekiyor. Rakı müşterisi, raf önünde ortalama 4 dakika, votka müşterisi 1, 5-2, 5 dakika arasında bir sürede karar veriyor. Bu nedenle markalar tüketiciyle konuşurken kullanılan ton ve metotlar da değişmiş durumda. Mey İçki, Altınbaş Rakı şişesinin rengini siyah olarak değiştirdi. Beyaz ve şeffaf renklerin hakim olduğu reyonda, bu marka çok dikkat çekti.
ALIŞVERİŞ SÜRElLERİNİN KISALMA SEBEPLERİ
PRATİK ÇÖZÜMLER Karar verme süreci hızlanmış durumda, tüm dünyada çalışan kadın oranının hızla artıyor. Ayrıca ekonomik etkenler, şehir hayatı, teknolojik gelişmeler de karar alma süresini kısaltan faktörler arasında yer alıyor.
KİMLER BAŞARILI? Hızlı karar veren tüketiciye yönelik başarılı stratejiler geliştiren şirketler arasında P&G başı çekiyor. Tüm ürünlerinde reklamdan, ambalaj tasarımına kadar çok titiz bir çalışma ve bütünlük görmek mümkün. Dünyanın her yerinde, markalarıyla tüketici arasında bağ kurmayı başarması da bir başka başarılı yönü. Coca-Cola da bu konuda çok başarılı bir marka. Markette dominant olan raf düzeni, zaten bilinen marka algısı, gençlerle kurduğu bağ, hızlı karar veren kitle açısından oldukça olumlu özellikler.
YENİLEMEYE DİKKAT! Özellikle ürün yenilemede çok başarılı bir diğer marka Knorr. Ev hanımlarının hızlı yaşam koşullarında neye ihtiyacı olduğunu çok iyi analiz edip ona göre ürünler sunan bir marka. Müşteriler yenilenen ürüne tepki gösterebiliyor. Ancakibi bir anda tüm ambalajın görüntüsü değişirse müşteri o ürünü hızlı döngü içinde rafta fark edemeyebiliyor.
GENÇLER DAHA HIZLI
Teknoloji perakendesinde ise müşteriler alışverişte ortalama 20 dakika harcıyor. Günümüzde satın almaya karar vermiş her iki kişiden birisi, kararını mağazada değiştirebiliyor. Perakendeciler de karar vermeye destek olacak bilgi zenginliğini artırmaya çalışıyor. Yaş gençleştikçe alışveriş süresi azalıyor. Özellikle interneti kullanan tüketiciler web sayfalarından pek çok farklı seçeneğe ulaşabiliyor. iPhone üzerinden geliştirilen yeni uygulamalar sayesinde tüm kürün ve hizmetlere ulaşmak mümkün olabiliyor.
İNOVASYONA YATIRIM
Son dönemde özellikle inovasyon merkezli markaların önemli zorluklarla karşılaşıyor. Pazarlama ve perakende stratejilerinde en çok kullanılan yollardan birisi de ağızdan ağza pazarlama. İşletmeler, tüketicinin satın alma noktasına gelmeden önce tanıdığı ve güvendiği bir kişiden ürünle ilgili bilgi ve tavsiyeler almasını sağlamaya çalışıyorlar. Kaynak: http://www.hurarsiv.hurriyet.com.tr/ , Capital Dergisi
